四年三季、锁定卫视黄金档，“本草”系列如何突破“纪N代”瓶颈？

文|综艺报在《本草中华》第二季中，每集只讲4种药材，每种药材背后的故事时长7—10分钟，每隔一两分钟就会有新信息点，每个故事至少有1—2个高潮点。5月31日晚9：30，纪录片《本草中华》第二季在东方卫视首播，同时登陆优酷、腾讯、爱奇艺、B站等新媒体网站，播出以来，口碑和收视不俗，截至6月24日，B站网友评分9.5，豆瓣评分8.0。从2016年《本草中国》登陆卫视黄金档，再到《本草中华》第一季、第二季相继播出，“本草”系列纪录片已走过4年3季，纪录片以独特角度切入中医药文化，讲述中医药传承人故事，成为具有鲜明内容特色和品牌价值的电视纪录片作品。无论剧集还是节目，做到第二季、第三季，会不可避免地面临题材局限、创意创新困难、收视疲劳等瓶颈问题，纪录片亦然。行至第四年，《本草中华》第二季取得如今的成绩实属不易，这背后有制作团队的匠心，宣推团队的用心，也有他们对传统文化守护与传承的初心。创新路径：三招破局观众收视疲态拍摄纪录片向来不易，团队跋山涉水、翻山越岭到绝境之地寻找素材是家常便饭，更有甚者，需要摄影师冒着生命危险抢拍镜头——这在《本草中华》第二季创作中并不鲜见。总导演林潘舒说，对于这些挑战团队已经适应，他们最大的挑战还是来自内容创新。《本草中国》和《本草中华》第一季已经覆盖了上百种中草药材，到了《本草中华》第二季，可供导演组选择的内容范围非常有限，观众对内容和形式很熟悉，“除非节目有特别大的突破，否则观众不会产生首次观看时的惊艳。”林潘舒说，珠玉在前，导演组需要付出几倍的努力，才能满足观众更高的审美要求，在保证原有受众的基础上，吸附更多新用户。创新方面，《本草中华》第二季主要从三个方面进行拓展。一是选题上刻意寻找更贴近普通人生活的中草药材，“将熟悉的东西陌生化”。比如芝麻、皂荚子、仙人掌、银耳、苔藓、自然铜这些生活中常见的植物和物质，实际上具有高药用价值，这是普通观众意想不到的。之所以选择这些药材，林潘舒表示，从纪录片本身承担的普及知识、弘扬传统文化的角度考量，希望这部片子能引起对中草药不太了解的人群，特别是年轻人的兴趣，自发了解中医药文化。二是拍摄手法多样化，捕获意想不到的画面。大众印象中的中草药大多为植物根茎、枯草，从镜头中看，形态不够美感。如何让中草药在镜头下变得灵动、有趣？导演组寻找各类形态的中药，借助先进的摄影设备呈现本草不为人知的一面，给观众带来全新认知的同时，也带来视觉冲击。导演组曾下到1000米深的矿井，利用探针镜头、微距拍摄，记录显微镜下自然铜粉末在透明玻璃上翩翩起舞的情景；在金沙江河谷的绝壁上，以竹竿、棍子抵在绝壁上形成支点，摄影师全身拥抱绝壁拍摄采药人采摘仙人掌的惊险过程；为了拍摄生长于密林中的木蝴蝶，导演组费了一番周折，最后运用航拍器分不同焦段拍摄得以完整呈现木蝴蝶高大笔直的树干全貌。三是叙事结构上运用电影思维，增强观众观看黏性。拍摄中草药这一题材，如果单纯讲采药、制药、用药过程，未免专业性过强。因此导演组选择从观众感兴趣的细节入手讲故事，比如第一集《轻重》中讲“药香”，除了记录传统手工制香技艺之精妙，也讲述了一对父子在技艺传承过程中的矛盾与和解。“每集片子的制作过程都在跟观众玩一场心理游戏。在叙事结构方式上，我们更偏向电影化设计，故事化叙事。”林潘舒介绍，在《本草中华》第二季中，每集只讲4种药材，每种药材背后的故事时长7—10分钟，每隔一两分钟就会有新信息点，每个故事至少有1—2个高潮点。突破圈层：内容与营销高度整合传统观念里，纪录片常被归为“小众”题材，突破圈层走向大众对纪录片从业者来说是一个亟待研究和系统发展的课题。在这方面，《本草中华》有很好的尝试。从内容上来说，《本草中华》第二季有意从选题和叙事上拓展受众群，从一开始就非常重视与年轻受众的交流。林潘舒介绍，制作团队本身非常年轻，导演组以80后为主，摄影师更以90后居多。“在写解说词及拍摄时，我们会生动一点，向更年轻化的语态靠拢。”因此，这部纪录片的气质是富有青春活力和网感的。在这种语境下，洁白透明、充满胶质感的银耳被赋予了“小仙女”的昵称；芝麻界唯一具有药性的黑芝麻则被冠以“芝麻界的优秀毕业生”的称号。有趣、精良的内容加上有效的宣传推广策略，是纪录片突破圈层的良方。云集将来品牌总监、《本草中华》第二季宣传统筹王凯提到一个现象：《风味人间》《舌尖上的中国3》《创新中国》《水果传》《最美公路》等多部2018年全网点击量前十的作品，在内容创作和营销推广上都是高度整合的。他表示，有效专业的宣传推广应当自始至终贯穿整个项目，深度参与到项目每个阶段，实时沟通了解项目动态，给予项目主创专业意见，根据既定的宣传战略相应调整传播策略、推广形式和营销渠道。近年来，互联网革新了纪录片生态，很多优秀的纪录片在视频网站和社交网站上热播。《本草中华》的宣传推广策略是在巩固传统电视节目受众的基础上，将注意力更多地放在新媒体短视频传播、社交话题发酵、传播渠道打通上。高质量的短视频在不同渠道传播成为破圈层的重要手段，节目多个官方号化身“云小集”在微博、视屏弹幕、评论区轮值上岗与网友24小时互动交流。此外，节目与摩拜单车App的跨界合作也带来了跨圈层的流量。文化传承：中华本草背后映照中国传统处世哲学云集将来已将“本草”IP做了整整三季，在董事长、总经理龚卫看来，“如果说《本草中国》反映的是传统文化的经典与厚重，《本草中华》第一季展示了传统文化的青春与自信，那么《本草中华》第二季则体现了传统文化的力度与气度。”“躬行大地，翻山越岭，只为遇见疗愈生命的中国智慧”，是“本草”系列纪录片一以贯之的创作理念。“表面上我们讲述的是中医药文化，其核心是上下五千年中国人传承至今的生命观和世界观。”《本草中华》第二季制片人蔡懿鸣表示。《本草中华》第二季每集的主题都由一对反义词构成：《轻重》《进退》《黑白》《新陈》《刚柔》《甘苦》，这反映了中华本草文化的丰富与复杂，很多药材药性讲究相生相克，也与中国传统辩证哲学观和人生观极为照应——从对立中寻求统一，从矛盾中找到平衡。用蔡懿鸣的话说，纪录片是在讲药性，也是在讲人生。做好中医药文化的阐释和传播，讲述中华本草的哲学以及中国人与世界的相处之道是“本草”系列纪录片的初心和方向。据介绍，继《本草中国》已通过中宣部对外推广局与探索频道国际版成功输出海外后，两部《本草中华》也做好了“走出去”的准备，届时，将打造中国传统文化智慧走向世界的“三部曲”。围绕传统文化这一核心命题，云集将来也有更多内容布局。龚卫透露，继《本草中华》第二季后，云集将来还将陆续推出《中国美》与《诗乐远方》，将分别定档今年三、四季度。“《中国美》反映中国人的审美观，《诗乐远方》将诗歌与音乐结合，传达以中华历史文明为载体的历史观。”四年三季、锁定卫视黄金档，“本草”系列如何突破“纪N代”瓶颈？