《拿来吧！小芒》的全链路「创新大爆发」

问答类节目，在中国综艺史上，曾经有过无比辉煌的黄金时代。以《幸运52》、《开心辞典》为领潮的问答类节目，是20年前最风靡全国的文艺形式。然而，一面是问答类节目自身的创新乏力，另一面是包括音乐类、游戏类、真人秀等各种新模式的崛起，很长时间之内，问答类节目被边缘化了。然而，今年Q3，却有一档问答类节目让1号眼前一亮——这就是来自芒果TV的《拿来吧！小芒》，这档细分定位为「生活服务科普」、广义定位为全民竞答的问答类节目，对传统的问答类节目进行了一次「全链路创新」的大改造，成为了一档脱胎换骨的新型态问答类节目。「全链路创新」《拿来吧！小芒》虽然是一档小而美的节目，每期节目仅仅4位艺人、7道问题、30分钟，但是，它却是有「野心」的。它的「野心」，就在于超越以往问答类节目的制式，全链路地完成一个品类的翻新、颠覆、升级。所以，几乎每一个设置、每一个环节，都是对以往问答类节目的再思考、再创造：立意变了——以往的问答类节目，它的动力主线，是素人为自己答题，通过闯关、获得大礼；而在《拿来吧！小芒》中，它的动力主线，虽然仍然保留艺人通过答题能够获得奖励的元素，但是模式核心已经转为艺人为观众答题，通过答题为小芒直播间的观众赢得福利，最高可达70万的好物福利。所以，动力核心便从原本的「利己」变成了如今的「利他」。同时，观众关注的点，不再仅是旁观答题素人的个人命运，而是能参与其中、卷入其内，只要你打开小芒APP、打开小芒直播间，就能与艺人形成利益共同体。传播变了——这不仅仅是问答类节目立意的进步、意识的进步，其实反应的也是技术的进步、媒体的进步，如今的传播环境支持了更强的交互性、社区性，才有了从「旁观」到「卷入」的变化。在《拿来吧！小芒》中，它构架起了一个「传播矩阵」：以芒果TV为中心，打通了湖南卫视的大屏直播与小芒APP的小屏直播，同时，在小芒APP中还为《拿来吧！小芒》建立一个主题社区，可以参与「模拟考」，可以加入「盖楼区」，可以回顾「精彩片段」，这就大大延伸了以往问答类节目的边界：《拿来吧！小芒》与其说是一个「节目」，不如说是一个「品牌」、一个「项目」——有可以在湖南卫视看直播、在芒果TV看回放的问答类节目，有可以在小芒直播间参与的直播活动，还有可以在小芒APP内参与的社区互动。这是一套全新的玩法！它的启发意义是巨大的，沿着这个思路，未来不仅问答类节目，其他类型节目亦能看到更大探索空间。玩法变了——变了的玩法，不仅体现在项目体系的建构上，也体现在内容模式的建构上。相对于以往的问答类节目参与者的人设更像是「考生」，《拿来吧！小芒》参与者的人设则更像是「玩家」。为了让「玩家们」有更好的体验感，《拿来吧！小芒》设计了一成套游戏感十足的「玩法」：首先，赛制就是「三人组队」模式，借鉴年轻人线下桌游的「拼团」模式；其次，总规则采用「倒计时」模式，随着时间推移、赢取奖励递减，让整个玩法更加刺激、紧张；再次，引入桌游的「功能卡」模式，包括了「翻倍卡」「撤回卡」等，进一步提升趣味性。这真正地诠释了「寓教于乐」，让玩家们在游戏体验中学习了知识、获得了干货。所以我们就会看到玩得上头的嘉宾，比如吴昕，喊话导演组现场加题，还能再录两期。题型变了——相对于以往的问答类节目，题目相对偏「硬知识」，《拿来吧！小芒》的题目偏「软知识」，这里的「软知识」指的是，更接地气、更有生活、更加入世的知识。比如健康养生、儿时回忆、旅行、驾驶、急救、脱发、减肥、恋爱、独居、逛街等等的相关问题，举两个鲜活的例子——熬夜容易产生黑眼圈，下列关于改善黑眼圈的说法不正确的是？我国有2.5亿人饱受脱发困扰，小芒妈妈的行为中哪个是正确行为呢？在《拿来吧！小芒》中，几乎都是这种风格的问题，很轻巧但很实用。它做问答的目的是为了生活科普而服务的，而不是标榜自我、炫技能力。而这种「实用性」，其实恰也与这个节目所要联动的小芒APP一脉相承。作为电商平台，小芒APP借着《拿来吧！小芒》要树立的品牌形象，也是它是一个具有实用性的、能够解决用户日常所需的电商平台，要搭建这样一种格调、标签与联想。因此，节目组的考量，是非常全面的。「互动与双赢」这样一场「全链路创新」的落点，是在于希望实现平台与受众的「双赢」。对于平台而言，虽然《拿来吧！小芒》看似是一个小而美的节目，却也实现了湖南广电资源的全面盘活——既在内容层面上，推出了一个全新的问答类节目，对于芒果系的两大内容引擎芒果TV与湖南卫视而言，充实了内容版面、丰富了内容品类；也再次向业界印证了芒果系是全国最具内容创新力的生态；又在战略层面上，通过这样一档为了小芒APP量身定制的节目，通过芒果TV 湖南卫视、黄金时段 黄金版面的台网联动，用最强的媒体、最好的资源、最多的曝光，向全国观众推出了芒果系的自生态电商平台，孵化第二生长曲线；亦在社会层面上，这是文娱领域综合治理之下，及时推出的一档服务人民、风朗气清的优质节目，倡导健康生活方式、具有人文关怀品质，这也体现了芒果TV作为主流媒体的担当。对于观众而言，既能收获精神上的补给，一方面是节目的知识性、科普性，另一方面则是节目的轻喜性、解压性，是一档具有合家欢气质的节目；又能收获物质上的实惠，参与节目、加入互动，不仅能够得到相应好礼，还能了解更多优质国货品牌。小芒APP近日进行品牌升级，定位「新潮国货内容电商平台」，因此，除了参与《拿来吧！小芒》活动主界面，也会有更多人因为这档节目更多、更深了解我们的国货，喜欢、支持我们的国货。而只有保证了更顺畅的沟通，做到了更良性的互动，平台与观众之间没有距离、没有隔阂，才能保证双赢格局的形成。因此，《拿来吧！小芒》可以说是把沟通与互动，做到了整个项目执行的每一个环节中：不仅在「答题」上有互动，嘉宾在电视大屏答题，观众在直播间小屏答题，形成实时交互。同时，不但回答同一套题，嘉宾在电视大屏答题后，还会给小芒直播间观众继续出题；还在「出题」上形成互动，一方面，观众可以从小芒APP进入《小芒！请听题》专区，上传原创问题，那么，您的题目和ID就有机会出现在节目中，并且赢取大奖；另一方面，《拿来吧！小芒》的题型分为了「生活科普题」和「生活调查题」，前者是传统问答类节目的客观题，后者则是基于小芒APP用户调查形成的主观题。节目根据几千名用户的真实调查数据，让嘉宾们进行结果推测。没有唯一标准答案，只有选定的答案与调查的小芒观众中大多数的答案一致，才能为直播间互动的观众赢得福利。这种互动形式，是一种高参与、高转化的推广模式，一边把节目做了，一边把APP推广了，每次覆盖几千量级的用户，既提高了内容的可信度、准确性，又能吸引参与用户关注节目、关注小芒，因为受调查对象也有更强动力去了解群体结果的选择。因此，《拿来吧！小芒》节目组，1号认为，能力是非常全面的，不仅有内容思维，也有推广思维，还有运营思维，这也是芒果TV的优势所在——既有传统湖南广电人强于内容的传统；也有新时代互联网人善于整合的能力。其实，《拿来吧！小芒》这个项目，给1号带来最大的启示是——没有老的类型，只有老的模式。一个具体的节目模式，它的生命力可能是1年、5年或者10年；但是一个泛指的节目类型，只要有人在创新、只要有节目在接棒，它是能够不断穿越时代周期常做常新的。就像晚会，曾经我们觉得这个类型老了，但是随着这两年晚会思路的革新、晚会经济的崛起，现在它反而成为弄潮儿；也像今天我们谈的问答类节目，曾经我们可能也觉得这个类型老了，但是《拿来吧！小芒》让我们大受启发，它的传播在更新、它的玩法在更新、它的立意在更新、它的视角在更新、它的题型在更新、它的风格在更新......恰恰可能因为很久没有人在这个品类上创新了，所以有了《拿来吧！小芒》的创新大爆发。类型，终将与时俱进，这是创新永恒的力量。本文版权归作者之媒所有，任何形式转载请联系作者。